人寿保险的未来方向

按照企业管理咨询公司——奥纬咨询（Oliver Wyman）的建议，打造成功企业的原则非常简单：明确顾客需求；根据需求开发产品；销售——然后不断重复这三步即可。

按奥纬咨询的理论，由于顾客需求快速演变，加上数字化产品导致变革步伐加快，上述的循环周期如今已越来越短。

但是奥纬咨询认为，人寿保险公司并未及时求新求变，已落在后边。

“从前对很多人来说，由于产业稳定的表象和竞争威胁较低，在商业绩效的面前，革新并不是高度需要和迫切的事项。虽有为数不多的业者考虑在顾客方面开展创新，但也受到老旧系统、数据残缺不全、内部阻力等因素所累。”

作为全球企业，奥纬咨询补充道，大规模数字化转型项目在过去几年仅取得了微小的改善效果。

“从核心来看，这个行业有产品复杂、核保时间长、理赔流程繁琐、客户疏远等问题。”

“人寿保险行业的问题积重难返，如果只是把顾客体验中最简单的步骤数字化，或是靠在数字化生态系统里植入现有产品，是无法解决问题的。”

亚太地区销售渠道 

面对这一情况，也就不意外会听到麦肯锡香港的高级合伙人伯纳德·科坦考（Bernhard Kotanko）这样说：

“亚太大部分保险市场都由中介渠道主宰，和澳大利亚、新西兰非常不同。银保模式在很多市场也有同样重要的地位，尤其是储蓄类产品。”

“数字化和电话销售仅占据微不足道的地位，但作为综合数字化混合销售模式的组成部分时，则可发挥关键的作用。”

奥纬咨询的亚太保险总监安加·山度（Angat Sandhu）指出，银保已成为亚洲大多数国家的主要渠道之一。银保目前在许多国家都占据了40%以上的销售量（见46页插页），但在澳大利亚仅占10%，新西兰35%。

“在大多数市场里，银保渠道都已变成中介渠道的强力竞争对手。”山度说道。

“特例有两个，一个是越南——中介渠道仍然占据80%以上的市场份额，另一个是印度——中介在市场层面占80%份额。除国营的印度人寿保险公司外，银保依然是私营保险公司的最主要渠道。”

“线上直销仍然处于成型阶段，但增长迅速，较为显著的有中国——市占率8%，以及印度——市占率2%。”

山度表示，电话销售以及直销在亚洲市占率仍然相对较低。他进一步补充道：“takaful（伊斯兰保险）市场仍然较小，但增长迅速，市占率在马来西亚、印度尼西亚等穆斯林为主要人口的国家不断升高。”

科坦考指出，与大部分亚洲市场不同，澳大利亚市场的最主要渠道是独立金融顾问和保险经纪。

中介渠道

科坦考表示，从一方面看，亚太地区的中介渠道数十年来都没有太大变化。“主要是由个体户专门营销某一家保险公司的产品。但另一方面，中介已完全转型，从兼职、投机的销售模式，转向专业、全职、咨询型、数字化的销售团队。”

• 山度说，亚太地区的中介渠道有两种主要类型：
  固定中介：顾问和中介只服务于人寿保险公司。一般来讲，固定中介得到的支持更多，互动和监督程度也更高。
• 独立中介：顾问有自主性，与多家保险公司合作，因而能向客户提供不同保险公司的产品选择。一般来说，与固定中介相比，获得的支持和互动程度相对较低。

山度表示，人寿保险的销售过程仍以面对面销售为主。 

“虽然数字化（纯网络）直销正在兴起，但在亚洲大多数市场上，占销售额比重都很小。”

“面对面销售模式在过去几年也经历了很多次的革新，比如极为常见的‘线下转线上’模式。在这种模式当中，虽然可能存在会面的环节，但顾问会使用数字化平台，比如POS设备、平板电脑、手机等，用来进行潜在客户管理、推销以及销售流程收尾工作。”

虽然中介和银保仍是亚太各地占主宰地位的零售渠道，科坦考认为，各个国家及其内部各地区的生产力之间存在很大差异：“最佳销售团队的业绩平均可高达不止五倍。”

顾客选择增多

科坦考指出，在亚太地区，尤其是澳大利亚，有两种十分有趣的趋势：一种是专业提供的生活和财富建议向更全面、定制化、贴合顾客需求的方向演变；另一种则是在销售中加入数字化分析工具。“后者进一步巩固了向专业混合型销售方式转型的质量和进程。”他说道。

山度补充道，对于如今的消费者来说，在挑选自己最喜爱、最信赖的人寿保险购买渠道时，选项十分多样——比如通过专业顾问、银行、线上渠道，甚至还可以借由其他数字化平台，例如银行门户网站、电商网站等。

他指出，对于不同类型的产品，这些渠道各有不同的优缺点。“比如，如果想购买长期储蓄保险，那么选择通过专业顾问来购买，就可以获得一些符合个人具体情况的产品选择、保单条款方便专业建议。如果自己到网上去搜索这些信息，会很难搞清楚。”

“但如果只想单纯购买一份人寿保险，保单也简单明了，那相比之下线上购买就更快捷，保费也可能更实惠。”

我们何去何从？

对于未来，科坦考的预想是，亚太地区人寿保险的销售方式将越来越倾向于以消费者为中心，根据个人情况和需求定制打造。

“保险销售将嵌入整个生态体系和数字化平台之中。”他说，“整个咨询、销售、引导、服务的流程将有80%采用数字化混合模式，让顾客能在任何时间、按自己喜欢的方式建立联络。”

山度也认为，在未来一段时期内，数字化渠道和生态体系将在人寿保险销售领域发挥更大的作用。“消费者行为变化、数字化进程加速以及科技进步，很可能是驱使这一变革的主要因素。”他说道。

奥纬咨询的新报告指出：“随着数据可用性不断提高、新型数据源的涌现（如可穿戴设备、社交媒体、顾客购物记录等等）以及数字化分析工具的进步，未来的新型人寿保险将不再以产品为中心，而是以顾客为中心，并且数字化、简单、便捷。”

“顾客应该能够更加便捷地获取报价、购买产品、提出理赔、联系代理，不仅动动手指就可以做到，而且透明度和服务水准也将更高。”

奥纬咨询相信，中介和银保销售渠道将在未来10年继续盛行。“但是，人寿保险公司需要重新思考如何以新的方式利用这两种渠道。这其中，数字化将是改造和转型的关键。”