“解锁” 客户忠诚度

在竞争激烈的保险行业当中，客户忠诚度是一道并不容易的课题。随着生活成本的不断上涨和客户期望的不断提高，保险公司如果不能提供一个能够说服客户的充分理由，客户就有可能流失。忠诚度计划被广泛视为推动客户增长和留住客户的有力工具，但它们真的有效吗？

根据全球民意调查公司舆观（YouGov）的数据显示，72%的亚太地区消费者热衷于忠诚度计划，只要有机会就会订购。在最理想的情况中，忠诚度计划可以通过切实的、个性化的回馈来稳固客户关系，并能通过鼓励客户养成安全驾驶或健康的生活方式等避险习惯，帮助客户减少理赔。而在最不理想的情况中，忠诚度计划则在带来高昂成本的同时，却几乎无法换来客户的认同度。 

客户忠诚度咨询公司The Point of Loyalty的创始人兼首席执行官亚当·波斯纳（Adam Posner）表示，成功的客户忠诚度计划有几个共同的特点。

他说：“成功的首要因素是要对客户忠诚度计划的目标有一个清晰认知和共识。整个领导团队和企业中的每一个人都需要知道这个计划存在的意义。根据我的观察，当首席执行官对客户忠诚度部门主管问出‘我们为什么又要搞忠诚度项目？为什么要花这么多钱？投资回报是多少？’的时候，项目就会遭遇失败或难以开展。” 

满足客户的真正需求

忠诚度计划有许多种形式。有些采用积分制度，可在合作伙伴进行兑换；有些通过分级会员制，推动客户的长期参与度，以特定指标（如锻炼里程碑）把会员分成不同的组别；还有一些则通过向推荐朋友加入的会员提供奖励来获得新客户。

根据IBM的研究表明，获取新客户的成本从2018年占总承保保费的15.8%，上升到2022年的17.9%。该研究还显示，64%的消费者希望自己的保险公司能够更充分地了解自己的需求。 

波斯纳表示，对客户的了解程度是成功的忠诚度计划共有的另一个特点。

“保险公司接触的客户群体虽然非常广泛，但还是有办法能够实现客户细分。例如，一个保险公司的客群之中可能会存在老年人或年轻人偏多的情况，那么适合该群体需求的福利或奖励就会更加具有吸引力。因此，充分了解客户将确保忠诚度计划能够发挥应有的作用。”

在新加坡，宏利保险（Manulife）的“ManulifeMOVE”奖励计划就是根据客户的喜好而量身定制。该公司的研究表明，每五位新加坡人中就有四位选择通过日常运动来保持健康，并且与同区域的其他地区相比，他们更希望获得现金返利。“ManulifeMOVE”计划于2018年在新加坡正式启动，根据本地客群特点进行了本地化设置，客户只要平均每天走一万步，每六个月就能获得50新元的固定现金返还。该奖励一直持续至人寿保险期结束。

波斯纳表示，经济福利是最有效的忠诚度计划会员福利之一（请见下页分割版块）。“社区型计划也很有效。”他补充说，“Medibank赞助举办公园跑步活动‘Parkrun’就是一个例子。”

Medibank自2016年起就是“Parkrun”的合作伙伴。在Medibank的“Live Better”奖励计划下，符合条件的会员如果在一个月内参加一次或多次“Parkrun”活动，即可获得额外积分，用于在Medibank零售合作伙伴处兑换奖品。

双赢提议

对保险公司来说，忠诚度计划激励客户开展更健康的生活方式，不仅有助于留住客户，还能减少理赔，实现双赢。

在澳大利亚有两个这一类型的计划——TAL的“Health Sense”和“Health Sense Plus”。“Health Sense”提供BMI折扣，当客户的BMI指数（也称体重指数、体质指数）在19.0至28.0之间时，便可以享受高达15%的TAL加倍保障人寿险、重大疾病险和永久伤残险保费优惠，从而支持和鼓励客户培养长期的健康生活习惯。“Health Sense Plus”则在客户参与预防型筛查计划时提供奖励，例如有助于及早发现糖尿病的定期监测血糖。虽然TAL不要求客户提供筛查结果，但符合条件的客户每两年可获得一次性付费保费减免5%的折扣。  

TAL个人寿险部总经理亚伦·纽曼（Aaron Newman）表示，这些计划不仅有助于建立品牌声誉，还能有效留住客户。

他说：“这些计划还十分吻合本公司客户不断变化的期望，奖励并激励客户在生活当中做出更健康的选择。” 

友邦保险的“Vitality”计划也会在会员做出更健康的生活选择时提供奖励。

澳大利亚友邦保险（AIA Australia）的首席共享价值及营销官史蒂芬妮·菲利普斯（Stephanie Phillips）表示，减少索赔、提高客户留存率所产生的盈利节余，会通过降低保费、对特定行为提供奖励的形式返还会员。

她说：“这样就形成了一个良性循环，友邦保险的客户、社会还有友邦保险自身都会受益。”

澳大利亚友邦保险的“Vitality”计划在今年迎来了十周年。数据显示，十年间参与计划的会员总步数已超过4200亿步，完成了近200万次的健康和幸福评估，总共获得了价值6000万澳元的购物代金券。

菲利普斯说：“我们的合作健身房还累积记录了近400万次会员到访人次。”

降低生活成本压力

经济动荡时期可为忠诚计划吸引和服务会员提供巨大机遇。根据The Point of Loyalty发布的《2024 For Love or Money™》报告显示，42%的忠诚计划会员在经济动荡时期更积极地参与了计划，最大限度地获得奖励、节省开支。

新西兰最大的医疗保险公司——南十字星健康学会（Southern Cross Health Society）为会员提供一系列福利，包括来自保健品零售商Bailey Nelson、Specsavers、Feel Fresh Nutrition和莱美（Les Mills）的合作伙伴优惠福利。 


该公司的医疗保险部门的首席销售与市场营销官里根·萨维奇（Regan Savage）表示，虽然具体的奖励参与人数属于商业机密，但会员群体中“有相当大比例的人数”每个月都会参与这些优惠活动。

他说：“由于我们的会员机制完善，所以我们代表会员与合作方协商到的优惠折扣也得到了会员的积极参与，每年达成的交易次数数以十万计，会员以此来帮助维持自己的身心健康。”

萨维奇认为，合作成功的关键在于确保“实现所有主要利益方共赢，同时将会员放在首要位置”。

他说：“合作伙伴必须拥有良好的全国覆盖率，并满足会员在医疗保健和生活方式等方面的需求。他们还必须可以提供在生活成本压力重重的环境中能够为客户带来价值的产品和服务。”

忠诚计划的成本

忠诚度计划可能会产生诸如提高客户留存度等许多效益，但也有相应的成本。波斯纳指出，最大的开支之一可能就是向会员发放的奖励本身。

“会员折扣是否会导致利润流失？即使奖励是通过合作伙伴提供，也还是会存在一些引入合作伙伴的相关成本。”

此外，建立和维护计划平台还会产生系统和技术成本，以及资源和管理方面的开支。忠诚度科技服务商Antavo发布的《2023年全球客户忠诚度报告》（Global Customer Loyalty Report 2023）其中数据显示，平均每个忠诚度计划都需要由来自一个或多个部门的16名员工组成的管理团队。波斯纳说：“此外还会有营销成本以及客户数据保护工作的相关成本。”

除了成本之外，忠诚度计划还存在撤销奖励后所面临的风险。

波斯纳说：“这相当于许下了承诺却没有遵守，会员感觉自己已经赢得了奖励，如果再改变奖励的价值或取消整个奖励，就有可能失去客户的信任，而信任与忠诚度密切相关。” 

然而，合作关系都存在变数，保险公司也可能需要对奖励优惠进行修改，有时候还可能需要叫停整个奖励计划。

波斯纳说：“我对此给出的建议是，在预知可能会产生重大影响的情况下，一定要采取慷慨的做法。例如，我曾为一家公司撤消了奖励计划，他们在关闭积分系统之后将积分按照之前的承诺转化为了相应价值，然后转为代金券，并把价值再提高了一倍。这一举动得到了客户非常积极的反馈。事实上，一些会员对公司慷慨的程度还倍感惊讶。”

清晰的客户沟通固然对修改忠诚度计划奖励的成败有至关重要，但客户参与度也同样是忠诚度计划的宝贵成果。忠诚度计划为保险公司提供了另一个与客户沟通的理由，而且借此能够再次展示客户从中获得的利益。

纽曼表示，在忠诚计划与会员之间保持联系的桥梁，也是维护TAL公司与会员之间的关系。

“这些计划为TAL公司和顾问提供了能够定期与客户进行交流的机会，而且话题不仅限于人寿保险，从而促成更深层次的客户关系。”

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