经营忠诚

对于很多保险持有人来说，与保险公司来往，没有消息就是最好的消息。但长期客户关系的经营，显然不能只依赖于每年一次的电邮续保信函（还伴随着涨价）。

维持现有客户较高的满意度，能够为保险公司带来效益。新客户的转化成本很高——大约是老客户留存成本的五倍。不仅如此，忠诚、满意的老客户还是品牌最好的“宣传大使”。

但即便如此，美国公司Invesp研究发现，只有18%的商家把客户留存作为优先工作，但优先招揽新客户的商家却占44%。 

这有可能是过去遗留下来的习惯。从前的客户更倾向于一辈子只认同一个商家，所以顾客留存率并不是问题，商家也自然而然地把重点放在新客户开发之上。经营客户忠诚度的难度高、见效慢，而开发新客户却可以更快地见到成效，更显著地提高营收。 

当今社会，在网络和社交媒体的帮助下，客户可以轻松比较保险产品的特点、价格和服务质量，也能够更加主动地掌控保险购买流程。只要点点手机屏幕，就可以换为不同商家的产品，所以保险公司应当努力说服客户愿意留下，相信自己的选择。但即便如此，仍然有很多保险公司，只有在续保的时候才会联系自己的客户。 

时间、地点、方法

如果要有策略地留住客户，第一步当然是多联系、常联系。然而事情并没有这么简单。

“保险产品的点阅率很低。”保险公司AA Insurance的营销、资产组合与定价总经理理查德·帕克（Richard Park）说，

“如今的消费者经常受到多个源头的信息轰炸，因此你的信息必须要能够引起他们的阅读兴趣。根据我们的观察，简洁、实用的通讯内容有较高的点阅几率，而且对消费者购买保险产品也能提供有用的辅助信息。”

AA Insurance在社交媒体上推出了一系列信息普及视频，帮助消费者理解自己购买的保险产品，此外还开始使用“WriteMark”认证——“WriteMark”是对于文件、网站语言通俗易懂程度的认证。 

IBM商业价值研究院（IBM Institute for Business Value）全球保险总监克里斯汀·比耶克（Christian Bieck）认为，普通消费者常常看不懂保单上晦涩复杂的语言。“正因如此，保险行业的消费者信任度普遍较低，但却并不令人意外。”他在Reuters Events和IBM举办的圆桌会谈当中说道，“如果看都看不懂，谈什么信任呢？”

数字化，但又人性化

与此同时，最新的埃森哲全球金融服务消费者研究（Accenture Global Financial Services Consumer Study）显示，虽然数字化渠道和服务在年轻群体当中较受欢迎，但年长的消费者客群对数字化的需求和喜好却也在不断提升。比如，有71%的年长消费者表示，相较于传统的办公室当面办理索赔，他们更希望用网络聊天/视频交流的形式——最近两年内上涨3%。“别忘了，他们并不只是在比较你和其他保险商的差别。”帕克说，“在全球科技巨头的服务之下，他们早已习惯了顺畅、跨渠道、端到端的服务体验。”

保险商还需要有能力服务于广泛的年龄和科技熟悉度。埃森哲调研发现，仍有很大一部分人更喜欢数字化之外的渠道。埃森哲的欧洲保险战略行业组主席让-弗朗西斯·加斯（Jean-François Gasc）表示，要建立成功的多渠道网络，除了便利度之外，还要有其他的考虑。“自动化和人工交流的比例要适当。”他在自己的博客上写道，“消费者喜欢数字化服务的快捷方便——尤其是行政类工作，但是在需要咨询的时候，则非常需要人工服务。”埃森哲的研究报告证实了这一点。在产品或服务建议，或是索赔协助服务方面，调研参与者中只有12%表示会相信自动化服务。

AA Insurance明白这其中的利害平衡。“我们已坚持投资建设了数据与数字化实力，以提升客户的线上服务体验。”帕克说，“现在，客户更新保单、非紧急索赔都可以选择线上自助办理。与此同时，我们保留了面对面咨询渠道，因为对于很多消费者来说，这是非常重要的服务方式。”

忠诚换回报

积极奖励忠诚客户，是经久不衰的客户留存策略。很多保险公司都有忠诚客户项目，包含一系列条件与奖励。忠诚客户项目还能为保险公司带来额外益处——保险公司可以趁机与客户保持联系，而且通过活动和奖励，还可以鼓励客户采取有益行为，帮助减少索赔数量。

比如说，越南保诚（Prudential Vietnam）的“PRUrewards”奖励项目就是针对客户每年在保诚的花费，决定客户奖励。客户花得越多，获得的购物、餐饮、周末度假折扣就越大。此外，每一个从香港友邦保险（AIA Hong Kong）购买符合资格的保单、且加入“AIA Vitality健康程式”的客户，都可以选择保费打折10%，或者保险力度增加10%。该项目还会通过旅行折扣、电影票等奖励措施，鼓励会员采取更健康的生活方式。 

数据隐私的两难境地

对于这些忠诚项目，以及客户喜欢的新式个性化服务来说，数据是最为根本的要素。但现实却有些讽刺——很多人都对于分享个人数据感到十分抗拒。

澳大利亚隐私法也对个性化数据创建设置了限制，而且如果拟定的法规变更正式生效，这些限制还很有可能受到进一步强化。新的法规可能会拓宽“个人信息”的涵盖范围，消费者可以选择消除个人信息，同时商家须更全面地征集消费者同意。瑞士再保险（Swiss Re）澳新地区平台分析总监丹尼尔·莱维（Daniel Levy）把这一情况叫作“数据隐私保护法律的两难境地”。 

对于未来的保险公司来说，有一项客户沟通任务可能必须要做好——那就是向客户解释自己如何收集、使用、保护数据，以及这样能够为客户带来怎样的潜在利益，比如个性化程度更高、选择更多、价值更高等。随着顾客越来越成熟，在科技方面越来越娴熟，对服务商期望越来越高，保险公司将需要用尽一切手段，才能赢得客户的忠诚。  

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